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腾讯体育:深耕内容 媒体端发力

2014年底,国务院46号文的出台明确指出将加快发展体育产业。政策一出,资本迅速跟进。岁末年初,腾讯立刻祭出令全行业震惊的大手笔——豪掷5亿元成为NBA未来5年中国市场的数字媒体独家合作伙伴。

5亿美元的“天价”让媒体纷纷猜测腾讯与NBA的合作应该不仅仅停留在独播权益上。不过,腾讯在惊人投入后却一直谨慎的坚持媒体定位,并未显露出太大的野心,而且这似乎与一向擅长社交、游戏业务的腾讯形成了一些反差。腾讯体育如何“消化”重金购入的头部版权,打造专业体育媒体平台?又如何借助腾讯平台优势来助力体育业务的发展?本文将一探究竟。

如今,赛事IP的争夺已趋于白热化,主要体现在头部版权、顶级赛事资源上。可以说,把握了头部版权就在很大程度上获得了用户和流量。但仅在资本上发力购买版权是远远不够的,体育赛事的专业性对赛事运营方、转播方都提出了较高要求。只有创造出优质内容的媒体平台才能真正吸引用户、产生粘性、实现变现。致力于成为专业体育媒体平台的腾讯体育在版权选择和内容运营上有何思路呢?

自国务院46号文公布后,资本方和互联网巨头便投入重金在体育版权上“买买买”。在众多赛事中,覆盖人群最广、变现能力最强的顶级赛事诸如世界杯、奥运会、NBA等理所当然最受青睐。但随着资本一拥而上,许多腰部、尾部版权的交易成本也水涨船高,价格虚高不下,市场欠缺理性。而在版权选择上,腾讯体育有清晰的思路和打法——抓住头部版权和顶级赛事,大投入大产出。

首先,通过重磅投入形成了以顶级篮球IP为核心的版权矩阵。以5亿天价拿下NBA这枚在中国拥有5亿观众的头部版权之后,腾讯体育又与FIBA(国际篮球联合会)签约,成为未来九年独家数字媒体官方合作伙伴。此外,又以合作的方式引入并播出超过100场的NCAA美国大学生篮球联赛常规赛。在国内,腾讯体育成为CBA联赛赛事视频OTT官方合作伙伴,拥有CBA2015—2017两个赛季全部赛事的直播权。篮球作为中国最受欢迎的体育项目之一,已经被广泛布局这个垂直领域顶级IP的腾讯体育逐渐强化、打造成属于自己的一张名片。除了篮球IP外,还拥有英超、欧冠联赛、NFL联赛等众多足球、橄榄球顶级赛事版权资源。

其次,对于未获得独播权益的头部版权,腾讯体育也同样选择重金投入,并以差异化的方式跟进。例如,避开和乐视体育的正面交锋,通过与甘肃卫视的台网合作,腾讯体育切入到中国足球的最顶级IP资源——中超联赛。目前,甘肃卫视的中超直播正是由腾讯体育团队进行编排、包装和制作的。对于即将到来的里约奥运,腾讯体育以互联网独家合作伙伴的身份,投入“百位记者+十人明星+21家中外媒体”的报道团队、打造近千平米的前方演播厅,推出一系列围绕奥运冠军和知名运动员的互动节目。

此外,对于腰部和尾部版权,腾讯体育也并未完全忽视,而是基于一项赛事的用户价值和经济性进行理性选择,将X Games等赛事首次引入国内,就是看到极限赛事在中国的发展前景和潜在受众的消费能力。

腾讯体育从最初腾讯网旗下的二级频道到现在许多体育赛事的“数字媒体独家深度合作伙伴”,一直不断谋求与版权方合作模式的升级,以及对赛事资源的深度开发。

以NBA为例,腾讯体育首先升级了合作模式。腾讯5年5亿美元的价码比此前新浪2000万美元一年的出价高了近5倍。因此在合作模式上,经过双方协商,NBA摒弃了此前多家媒体共享网络转播权的模式。腾讯体育从过去仅能得到央视、新浪选择后剩下的为数不多、非重头场次转变为拥有了赛事新媒体的独播权。

其次,优化版权的开发形式。腾讯从过去传统体育报道的图文资讯、视频集锦形式进化到现在的高品质赛事直播,体现在开辟三千平的演播室、将许多其他媒体在世界杯、奥运会才启用的3D分析和VR技术常规化、组建明星解说阵容、打造原创体育节目等。

此外,扩大合作权益。腾讯对NBA版权的开发绝不仅仅停留在互联网独播上,而是以内容平台为基础,不断延伸IP的价值链,在社交、游戏、电商业务层面均进行深度合作。腾讯体育将打造NBA中国的数字媒体平台,包括运营NBA官网和30支球队官网,打造NBA官方唯一中文社区和100大球星专属社区,以及NBA各项活动和授权产品的网站。推出“NBA比赛时刻”移动端应用程序以及“NBA社区”服务。此外,腾讯还得到了在腾讯游戏平台改编游戏的权利。

和CCTV-5相比,腾讯体育资历尚浅;而成立于1946年的NBA至今已经有近70年历史,受欢迎程度和自身的专业性对赛事的转播方、运营方都提出了更高的要求。作为腾讯旗下门户担当级的媒体,年轻的腾讯体育该如何在未来5年内对这枚重金购入的头部版权进行合理有效的“消化”?时间紧任务重,腾讯体育直接找来ESPN作为强援,共同打造专业体育媒体。

站在双方立场上,此次合作能够达成的原因,一方面是腾讯和ESPN有着相似的身份,它们均为NBA赛事在不同地区的独家转播和信号制作商。另一方面,作为各自领域的领军者,双方有资源置换的诉求。ESPN借助腾讯平台建立、运营其专有板块,对数字化内容进行分发,扩大其在中国的影响力;而腾讯同样目标明确,借助ESPN夯实基础,提升媒体平台内容的丰富性和专业程度,由此来吸引用户并产生粘性。

合作内容上,一方面,引入更多授权赛事,丰富平台资源类型。通过合作,腾讯有权播出由ESPN授权的多个热门赛事,例如超过100场的NCAA常规赛,以及包括选秀传记、球探报告、模拟选秀等周边内容。另外,全美大学生橄榄球赛和著名的X Games极限赛事也将由ESPN授权腾讯播出,丰富了以足篮为主的赛事资源,拓宽了体育平台的受众群体。

另一方面,引入优质内容和新兴转播技术,提升平台专业度。在内容上,腾讯引入ESPN大量的优质原创内容——包括以中文呈现由ESPN明星写手、体育专家生产的独家资讯、以及在数据分析、采访环节等周边内容上得到了ESPN的独家资源支持。双方还联手打造了一档原创篮球脱口秀节目《不吹不黑》,聚焦每周热门话题。在技术上,ESPN的加入也给球迷的观赛体验带来更丰富的感受。ESPN在直播NBA比赛时采用的一些新的科技手段,例如用于增强现实的“Virtual 3”技术,腾讯也在学习和借鉴。

腾讯体育真的甘心只做媒体平台吗?现在看来,并不见得。只能说明腾讯体育目前步伐较稳,对已有IP的开发利用更加深入,并不着急用一个又一个的概念去攻城略地。据腾讯体育运营总经理赵国臣透露,未来腾讯将依托优质赛事资源,结合自身优势,逐渐拓展服务类型,衍生出更多元的业务。

对广大球迷而言,除了满足高清流畅的直播这一观赛刚需外,也存在收听解说、互动交流的需求。而腾讯坐拥QQ和微信这两大社交类平台级产品,向来在用户需求的把握上颇有心得,在社交关系导入、互动形式、激励机制上都有一定的优势和经验。

腾讯打通体育场景和社交场景,上线“包厢”功能,提供参与式观赛服务。在关系的导入上,“包厢”的创建、邀请和加入路径都是基于QQ、微信、朋友圈的熟人社交链。一旦创建,球迷间的关系也随之沉淀,日后观赛可以随时激活。在互动形式上,“包厢”里的社交形式上与日常无异——通过文字、语音、表情等;不过其将直播与互动置于同一界面同时进行,这在一定程度上优化了此前直播界面与聊天界面不断切换的跨屏体验。在激励机制上,上线竞猜功能。每场比赛前,球迷可以使用虚拟货币K币对竞猜问题进行投注。这不仅可以激励用户深度卷入,也不失为一种用户变现途径。

此外,腾讯体育还打通了线上运动数据,推出了一款运动交互产品“跑向里约”。它以H5为载体,连接微信运动数据接口。以朋友圈关系为核心,衍生出组队PK、线上火炬传递等多种互动形式,并以排行榜、积分兑换、抽奖等形式激励用户,提升用户的参与感。

除了打通直播场景和社交场景,腾讯体育还基于优质赛事IP,结合在游戏业务累积的优势经验,开发体育游戏,延伸IP的价值链。

在游戏IP选择和开发上,腾讯依然遵循优先开发头部版权的原则。目前旗下推出的游戏均基于NBA这枚“爆款”IP改编而成的。改编权不同于品牌或人物形象使用权和品牌代理权,腾讯将获得在一定类型内对IP更大的自主权和再创作空间。

在游戏产品的布局上,腾讯体育做到了尽可能全面的覆盖。在游戏类型上,腾讯基于NBA开发出了竞技游戏(NBA2K系列)、动作游戏(NBA梦之队2)、卡牌游戏(NBA梦之队)角色扮演、模拟经营类游戏(NBA范特西)、休闲游戏(NBA大冒险)等。此外,还覆盖到PC端游、手游、页游等各端,针对不同程度和不同使用场景的玩家。

由于得到了NBA正版授权,也让游戏质量也得到了保证。例如,在NBA范特西这款模拟经营+角色扮演的游戏中,除了3D画面和NBA球星云集外,真实的比赛数据、球员的工资实况、选秀的乐透规则等NBA元素的使用也令玩家身临其境。据悉,未来还将利用NBA这枚IP资源拓宽游戏的使用场景,在各端都会有更具场景化的游戏推出。

除了利用赛事IP进行游戏开发外,腾讯体育还介入此前由腾讯互娱部门负责的电子竞技项目,与游戏直播平台NiceTV联合主办电竞赛事IGL,设立了英雄联盟、CS:GO、皇室战争三个比赛项目。未来,腾讯体育还将进一步拓宽衍生业务类型。在一些披露的合作文件中可以得知其将整合京东、微店、拍拍等资源,着力发展视频电商,实现赛事IP周边衍生产品“边看边买”的购物体验。总的来说,腾讯体育基于优质的赛事资源,结合自身优势打造出一个从PC到移动,从赛事直播、图文资讯、视频内容、游戏、社区、电商为一体的线上多元业务平台。

腾讯体育之所以投入重金聚焦头部版权,因为看重资源本身的受众规模和变现能力。在坚持媒体本位的基础上,腾讯体育如何推广优质内容、培养体育用户、吸引广告主进行品牌投放以及实现用户变现的呢?

腾讯作为多项足篮赛事的深度合作伙伴,虽然部受众群体十分庞大,但为了将来更好的实现变现,仍有继续拓展受众群体的必要,因此赛事推广和普及成为基础和必然。对此,腾讯体育通过体娱跨界的方式,即引入娱乐明星,进一步吸引本来对体育赛事兴趣一般但对娱乐明星更感兴趣的潜在受众,培养他(她)们成为腾讯体育的用户。

2015年腾讯体育推出了两档节目《灌篮高手》、《大有名气》,以泛娱乐体育节目的形式吸引了篮球迷和一般的娱乐粉丝,浏览量破亿。此后,腾讯体育又邀请内地当红人气男星吴亦凡做客腾讯NBA直播间,与柯凡、杨毅搭档解说火湖焦点大战。2016年吴亦凡更是代表腾讯NBA明星站队出战全明星名人赛。在吴亦凡的带动下,观战的女性球迷增长了30%左右,促使大量娱乐粉丝转变为泛篮球迷,并最终成为腾讯体育用户。

渠道是腾讯体育开展全媒体化的核心。通过挖掘潜在受众进一步壮大了腾讯体育的用户群,接下来会将内容进行多点分发、触达受众。

首先,腾讯体育会利用腾讯大平台的优势进行内容分发,通过PC端腾讯门户、腾讯视频、移动端的新闻客户端、游戏平台、搜索引擎、邮箱等产品抵达用户。其次,腾讯还将通过旗下的“霸王级”社交产品QQ、微信、QQ空间实现NBA赛事在社交媒体领域的进一步发展。此外,腾讯体育还会自建平台对优质内容进行分发。除了腾讯体育频道和体育客户端外,腾讯还与NBA联手打造“NBA比赛时刻”应用程序。通过“NBA比赛时刻”,球迷可以在移动设备上欣赏到NBA精彩片段、比赛新闻和数据。

体育赛事的变现模式不外乎面向广告主或面向用户。无论哪种模式,都要基于一定的受众规模。而用户正是腾讯的优势所在,那么关键在于腾讯该如何将这种优势转换成为胜势?

腾讯体育在营销方面则聚焦大事件,高开高打进行事件营销,同时辅以许多线下推广活动。例如,在重磅买下NBA新媒体版权后,腾讯体育凭借独播科比告别赛这个黄金资源吸引了三元、康师傅、安踏、哈啤、比亚迪等多个品牌。而针对即将到来的里约奥运,腾讯早早的就与中国奥组委签约,成为互联网官方唯一合作媒体,延续北京、伦敦奥运期间的“冠军战略”,围绕丰富冠军资源进行节目策划,辅以摇一摇、道具弹幕等互动方式,并会通过腾讯体育APP、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、微信、手机QQ、腾讯网等移动+PC全平台,以及微信运动组成的多终端来承载营销活动。同时还策划了“跑向里约”等打通线上与线下的互动性活动。

此外,腾讯除了将赛事内容做大做强以吸引广告主外,还在研究如何通过赛事更好的服务品牌,例如将半场数据分析环节的冠名权卖给了吉普自由光,以表达该汽车品牌的专业性。

然而一场比赛的承载能力毕竟有限,要获得更多的收益还得直接面向用户收费。现阶段腾讯体育的变现模式多为会员增值服务,付费采取渐进式。主要为以下三个方面:一是更多比赛数量,会员能看到的场次多出50%,包括多场焦点大战;二是更优观赛体验,会员将享受高清画质、高速通道、无广告干扰、多视觉直播等特权;三是更多互动玩法,未来将上线道具服务。用户可以通过购买道具为主队支持喝彩或者在更换主场时拉响主队警报。

目前腾讯体育的变现方式主要以赛事直播为基础,不过据腾讯体育相关业务负责人在新加坡的公开演讲,未来或将加速建立起个人日常运动服务,基于QQ和微信的关系链和支付系统,日后用户将直接在线预约健身教练、着急球友,实时下单在线支付预定场地。此外,官方粉丝Club、运动装备发烧友、长跑、足球、篮球爱好者的社群都在规划当中,而运动周边产品的电商平台也在孕育中。

在互联网体育狂飙突进的行业背景之下,腾讯体育表面上似乎有些保守,但也因此显得更加踏实、更有底气,每次出击总能抓住重点,占得先机。未来,腾讯体育仍将坚持媒体定位。事实上,做好内容、使用户产生粘性是一切业务拓展、实现变现的基础条件;培养、积累起来的用户也是日后腾讯与版权方谈判时手中重要的筹码。日后如果能将个人体育服务激活,腾讯体育还将享受更大的用户红利。返回搜狐,查看更多

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